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《网络直播:参与式文化下的社会媒体新景观与体验经济融合》报告发布,中国网络直播用户规模已达4.25亿

网络直播行业如何优化发展

来源:中国新闻出版广电报/网 作者:刘蓓蓓 发布时间:2019-03-08 14:12
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□本报记者 刘蓓蓓


  针对网络直播的社会政策和监管机制相继出台。
 资料图片

 

    中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,中国网络直播用户规模达4.25亿,高盛分析师预测,中国网络直播市场规模预计在2020年达到150亿美元,在世界范围内遥遥领先。在近日举行的第二届中国网络表演(直播)行业高峰论坛上,中国社会科学院研究所“网络直播行业发展”课题组发布的报告《网络直播:参与式文化下的社会媒体新景观与体验经济融合》对网络直播市场做出了更详细的分析。

    近年来,网络直播行业发展迅猛,已成为体现参与式文化发展的一个重要社会媒体,针对该行业的理论研究成为迫?#34892;?#35201;。《中国新闻出版广电报》记者在24万余字的报告中,梳理出了值得网络直播行业关注的三大问题:网络直播行业为何在中国的发展势头如?#25628;?#29467;和突出?网络直播行业的存在和发展的社会文化心理根源在哪里,具有怎样的社会价值?网络直播行业如何进一步优化和发展,创造更多的社会价值?

    顺应体验经济时代需求

    网络直播打破了传统场景建构模式,社会交往场景距离、信息、行为混合化,由此满足人们对不同空间虚拟场景存在的需求,逐渐成为一种日常生活方式。这些媒介特点,让网络直播为人们提供了一种全新的、丰富的体验形式。而网络直播发展势头迅猛则是缘于各方因素协同的作用。

    报告认为,在宏观社会环境方面,经济发展提供了基础和社会驱动力,“打赏”等盈利模式带来了经济效益,政府开放包容的态度和有力的监督提供了政策支撑和良性发展基石。在人文环境方面,碎片化社会格局、新媒体时代社会心态和多元文化取向产生了新的心理需要。在互联网发展方面,Web2.0时代互联网技术的发展,?#20204;?#35843;创作和分享的参与式文化得到了极大发展,形成了新的媒介需要。此外,网络直播自身所具有的全民参与性、场景丰富性、场景互动性和即时?#32536;?#29305;点,迎合了人们新的社会心理需要和表达、参与的需要。

    调查显示,观看网络直播的用户,需求大体包括寻求陪伴、放?#19978;?#36963;、?#20998;?#28526;流、消磨时间、观看电竞游戏和追星等几类,而网络直播在满足人们不同需要的过程中,丰富了不同范围的消费者体验,顺应了体验经济时代的需求。

    具体来说,报告认为,网络直播的文化属性体现在三个方面:其一,作为文化空间的直播平台,它为不同群体和不同文化的汇聚与交流创造了可能。其二,在这个开放的空间中存在多元文化的特征。从高雅文化到世俗文化,从二次元文化到真人秀文化,从主流文化到青年亚文化,各个社会群体都会在平台中?#19994;?#33258;己的共同体归属。其三,直播平台所代表的文化并不是静态的,而是具有很强的能动性,并能够溢出互联网,成为流行文化的一部分。

    呈现三种内容生产方式

    目前,在网络直播行业,有3种不同的内容生产方式:包括网络直播行业最初发展的基石——用户生成内容(UGC),以及近几年崭露头角的专业生产内容(PGC)和专业用户生产内容(PUGC)。

    用户生成内容目前呈现出多样化的创意文本形式,其场景生活化和真实性也是直播吸引用户的一个重要特征。

    专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值,在广告招商及受众聚拢力方面比较有优势。但同时,它的投入较大,对于创意的门槛要求也很高,最后成功的数量有限。

    专业用户生产内容是用户生成内容和专业生产内容的结合,以素人的创造方式和表?#33267;Γ?#21152;上公会规模化的指导与包装,再经过平台产品的包装、优化及推荐,形成比普通用户生成内容更具专业?#20998;?#21644;观赏魅力的高?#20998;?#30452;播内容,结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业?#20998;省?#30452;播平台未来的内容生产模式可能将以专业用户生产内容为中层力量,兼具大众化的用户生成内容和顶层的专业生产内容。

    直播的类型目前主要有4种,?#30452;?#20026;秀场、游戏、泛娱乐和垂直领域直播,它们给予了用户不同的体验,也产生了不同的市场效益。

    秀场直播给予用户的更多是娱?#20013;?#20307;验和逃避式体验;游戏直播可以给用户带来娱?#20013;?#21644;?#36867;?#24615;体验?#29615;?#23089;乐生活化的直播大多是以用户生成内容为主,可给予用户娱?#20013;浴⒔逃?#24615;、审美性的全方位体验;垂直领域直播将直播工具化,涉及消费、经济、民生、知识普及和公益等多个领域,具有较高的社会价值。

    报告认为,当前,网络直播行业进入了平稳调整时期,并不断拓展新的可能,如垂直化纵深发展、直播营销盈利模式、与短视频融合等。

    提高规范效率方法有待探索

    目前,公众?#29616;?#21644;社会舆论对网络直播行业和相关从业人员,存在着社会偏见和刻板印象。虽然稳定的社会政策和监管机制相继出台,但刻板印象的消除是一个长期的社会过程。

    网络主播和观看者都是网络直播平台的用户,同时受到法律法规和平台自身公约与用户协议的约束。同时,网络主播和观看者之间还存在多元化且复杂的互动关系,并从线上衍生到了线下,如粉丝群和后援会的设立,乃至带动了所谓网红经济的发展,对整个文化经济的发展有所助益。

    目前整个直播行业的规范化呈现出一种自上而下、问题取向的逻辑,在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实的共同作用下,直播行业遏制低俗内容、打击违法违规行为的长效机制已基本形成。但报告认为,这个机制还存在需要完善的地方,与整个网络环境相关的基础性问题还有待解决,降低各方规范成本、提高规范效率的方法仍有待探索。

    报告还对网络直播的优化和发展提出了建议。未来的网络直播技术指向可侧重于开发全景沉浸式的场景模拟技术,满足现代受众的体验需求。同时,“直播+”注重加上不同领域的场景氛围塑造,让受众可以沉浸其中,扩展体验范围。“直播+”的形式可以将具有深厚文化内涵的内容融入直播场景中,让其体现在大众的日常生活中。

    同时,要规范网络直播主体行为,包括对主播和直播平台两方面的行为规则确立。一方面,主播作为直播内容的生产者,有必要对其进行相关的职业培训,提高基本素养。另一方面,国内主流直播平台在经过政府监管部门多轮整治之后,在主播管理、内容控制、现场监管等方面都取得了长足的进步,各个直播平台也都形成了一套较为完整的自查自纠规则,未来网络直播平台的监管可考虑如何实现全网联动,阻断和取缔违规小平台的传播。


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